Apesar da restrição ao uso dos símbolos olímpicos – apenas as empresas licenciadas pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) podem utilizar, por exemplo, os arcos, a marca Rio 2016, a mascote –, o varejo pode aproveitar o maior evento do ano no Brasil para reforçar o marketing dos estabelecimentos.
“Investir na ambientação da loja, participar do clima olímpico pode ser uma estratégia muito positiva para atrair os consumidores”, destaca o coordenador nacional do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) no Pódio, projeto do órgão em parceria com o Comitê Organizador Rio 2016, Francisco Marins. “Mesmo que o comerciante não possa usar os símbolos olímpicos, nada o impede de dar um colorido novo ao estabelecimento, destacar as cores brasileiras, a paixão pelo esporte. Isso cria um clima de euforia que chama a atenção do consumidor”, explica Marins.
No caso do segmento farmacêutico, as Olimpíadas acontecem no inverno, época em que tradicionalmente as vendas são mais fortes, por conta das doenças típicas da estação que se espalham rapidamente, como gripes e resfriados, além da piora nos casos de rinites, por conta do ar seco, e do reumatismo, ocasionada pelo frio.
Ações na loja
Diversas práticas podem ser implementadas objetivando combinar a temporada com o período esportivo. Trabalhar melhor o mix de produtos, indo além dos tradicionais antigripais, expectorantes, analgésicos, xaropes e vitamina C, readequar o layout da loja em um clima mais descontraído e investir em propaganda são algumas atitudes que podem criar um clima festivo ao estabelecimento.
“Cada loja deve aproveitar para repaginar a vitrine, o que já é uma campanha sazonal bem bacana. Os tradicionais tabloides que as farmácias produzem também devem lembrar o evento e sugerir produtos que possam ter alguma relação. Já os kits promocionais podem suprir necessidades, além do que os estrangeiros podem vir a esquecer na viagem”, sugere da presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa.
A visibilidade na gôndola é um dos recursos mais importantes para aumento das vendas. Fazer a exposição em áreas nobres, como pontas de gôndolas ou bancadas na entrada da loja, pode ser decisivo para um bom resultado. “A melhor estratégia é saber expor as marcas que mais vendem nos melhores locais: displays, vitrines e prateleiras, e dar o melhor atendimento possível”, afirma Regina.
Parcerias efetivas
Com o clima olímpico, o comerciante pode aproveitar para desenvolver junto com a indústria pacotes específicos. “Um kit esportivo, com produtos associados à prática esportiva, pode ser uma alternativa que despertará a atenção dos consumidores”, revela o professor da Fundação Getulio Vargas (FGV) do Rio de Janeiro e consultor do Instituto MVC, José Luiz Meinberg.
Exposição rentável
O processo de exposição dos produtos deve estar embasado a partir de um planejamento bem elaborado. A importância do merchandising no ponto de venda, tornando-o mais atraente e vendável possível, é criar o ato de compra pelo cliente como algo único. “O clima olímpico vai contagiar as pessoas e isto pode ser bem aproveitado pelas empresas. Mas não adianta criar uma vitrine com motivos esportivos e esquecê-la assim até o fim dos Jogos. É importante trocar periodicamente os elementos, em sintonia com o que acontece ao longo da competição. Assim, desperta a constante curiosidade do público e não vira uma paisagem”, defende o consultor.
Oportunidade sazonal
Segundo analistas do setor, o aumento das vendas no inverno costuma atingir 30%, mas não há como medir o impacto dos Jogos. “Certamente, um evento como as Olimpíadas traz um retorno importante para as empresas, mas ele é mais um componente imagético do que algo que se possa medir”, diz o presidente do conselho do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA), Claudio Felisoni de Angelo. Por conta disso, a venda sazonal exige preparação e atenção do comerciante. “Evento como as Olimpíadas é um momento que pode ser aproveitado com criatividade, usado para atrair novos clientes, mas é preciso cuidado para não sobrecarregar os custos, imaginando que haverá uma explosão de vendas. Isso não deve acontecer”, pondera Felisoni de Angelo.
“Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) e produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) já estão reforçados por causa da sazonalidade de inverno. Não há necessidade de mais reforço do que isso”, observa a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.
“Os pedidos de emergência às distribuidoras são atendidos muitas vezes no próprio dia ou no seguinte. Não é o momento de investir em estoque alto. Com a situação atual do País, é preciso atenção”, revela a consultora. Ela complementa: “A crise levou as empresas a rever seus custos, apertando os gastos, trocando fornecedores, entre outras atitudes. Com os Jogos, elas terão a oportunidade de colher alguns resultados”, diz Silvia. O maior problema que pode acontecer na farmácia é deixar faltar produto, pois o cliente sai com uma péssima imagem do estabelecimento. O outro lado da moeda é o estoque em excesso. Apostar no clima dos Jogos Olímpicos para testar novas linhas também não é a melhor solução.
Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs)
• Antigripais. • Expectorantes. • Analgésicos. • Xaropes . • Vitaminas. • Antitérmicos. • Descongestionantes nasais. • Antidiarreicos. • Reidratante oral. • Isotônicos. • Antiácidos. • Anti-histamínicos. • Anti-inflamatórios. • Antialérgicos.
Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) • Xampus. • Pós-xampus. • Sabonetes. • Hidratantes para pele e rosto. • Protetor solar. • Álcool em gel • Repelentes.
“É uma época em que pouco se observa lançamentos. O foco está difuso e em outras coisas”, afirma Regina. Um dos maiores desafios é evitar as sobras, que fatalmente terão de ser “queimadas” em promoções. Esse é um erro grave, pois acaba sendo necessário ocupar um espaço precioso na gôndola para um produto com margem reduzida.
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