O workshop Retail Farma – Pricing – A importância das decisões de preço na estratégia de categoria, da iniciativa do Núcleo de Varejo da ESPM em parceria com a IQVIA, que aconteceu ontem (02/10), em São Paulo (SP), abordou as estratégias de pricing para o varejo e a indústria farmacêutica.
Devido as constantes mudanças no perfil do consumidor, o canal farma precisa estar constantemente se atualizando. Tendências como a redução da mixidade dos canais e a chegada ao mercado do novo consumidor, mais exigente devido ao maior excesso a informação a uma mudança de pensar, exigem mais atenção em áreas como o pricing. O termo é dado a precificação dos produtos, que é alterado por diversas questões como a configuração demográfica, a competição entre os canais, as classes sociais e também o posicionamento estratégico das empresas.
“Antigamente o cliente olhava coisas simples como o preço e a qualidade dos produtos. Hoje é mais complicado. O cliente tem mais acesso a informação e é mais engajado. Então para você entender a cabeça do consumidor é mais complicado. O preço continua tendo um papel importante na decisão de compra, mas existem diversos outros fatores que precisamos nos atentar e desenvolver”, conta o especialista de varejo e bens de consumo, e diretor de trade, e-commerce e pricing, Ricardo Kamaura.
A estratégia de preços
Dessa forma, na estratégia de categorias, a estrutura, a formação e a execução de preços são fundamentais para a geração de resultados e no posicionamento das marcas. Por isso, deve ser feito com cautela.
Isso ocorre porque apesar das mudanças nos preços serem os fatores mais notados na percepção dos consumidores, elas são complexas de serem gerenciadas e envolvem características de produtos, estratégias de canais e posicionamento de concorrentes que influenciam diretamente nas decisões de preço.
“A primeira estratégia é trabalhar a criação de valor e a experiência do cliente. Esses dois fatores fazem o cliente se importar menos com o valor que será pago e assim você precifica a experiência e não a commodity”, complementou Kamaura.
Além disso, é importante entender o processo de decisão de compra do cliente. Primeiro a pessoa reconhece a necessidade, depois ele busca informação, em seguida avalia as alternativas, decide sobre a compra e depois segue para o comportamento pós-compra. As lojas devem analisar como cada uma dessas etapas acontece em cada categoria e qual a alavanca específica de cada segmento.
Retail Farma: a elasticidade do pricing
Outro fator de atenção é a elasticidade do preço, que varia entre cada canal e categoria. “O cliente entra na farmácia buscando serviço, então tudo o que é conveniência não precisa ser precificado igual ao concorrente de outros pontos de venda. O cliente de farmácia compra não medicamentos por conveniência, não por abastecimento. Quando o cliente vai em busca de abastecimento ele está preocupado com o preço, mas não quando a busca é por conveniência”, afirmou o professor do núcleo de varejo da ESPM e especialista em varejo e trade marketing, Rogério Lima.
Dessa forma, é necessário tratar a elasticidade do pricing do produto com cuidado e se comparar com o concorrente da maneira correta. Assim, lembrando as particularidades de cada público para cada categoria. “É necessário manter uma arquitetura correta de preços para não perder o valor da marca”, afirma Kamaura. “Outro ponto de atenção é o cuidado para não exagerar nas opções de produtos e preços. Isso pode influencia na arquitetura do preço e na disposição da loja. Esse fator altera, inclusive, a percepção de preço para o cliente”.
Entretanto, nada disso é possível sem a tecnologia. “Não existe pricing sem tecnologia, ferramentas, processos e estrutura para funcionar. Apenas o controle no Excell não é mais o suficiente e o varejo farmacêutico deve se modernizar”, conclui Kamaura.
Foto: Guia da Farmácia Fonte: Guia da Farmácia
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